IAB Forum, cresce la pubblicità digitale in Italia

La prima giornata di IAB Forum 2023 Regeneration, il più importante evento italiano dedicato al marketing e all’innovazione digitale, si è aperta con la presentazione dei dati dall’Osservatorio Internet Media del Politecnico di Milano. Denise Ronconi, Direttrice dell’Osservatorio, ha illustrato il preconsuntivo dei dati sul comparto, in attesa del rush di fine anno.

“L’Internet advertising dimostra anche quest’anno la sua importanza nel panorama pubblicitario italiano, raggiungendo i 4,84 miliardi di euro, un +8% sul 2022, cioè circa 370 milioni in più di investimenti in valore assoluto. Oltre alle positive dinamiche di mercato, è interessante sottolineare come il settore stia sempre più abbracciando importanti trasformazioni che riguardano il mondo dell’Internet Media”.

Continua Ronconi: “Sono oramai superati i confini e le accezioni “tradizionali” di web e app, di desktop e mobile. ‘Internet’ sta mutando in ‘digital’ e sta abbracciando anche gli altri mezzi pubblicitari come la Tv. La convergenza mediatica tra Tv digitale e tradizionale offre nuove opportunità agli advertiser richiedendo però uno sforzo comune da parte di tutti i player dell’industry per la definizione di currency condivise e una migliore integrazione con le strategie di marketing complessive”.

“Gli advertiser sono sempre più interessati a sfruttare appieno il potenziale della Tv 2.0” conclude Ronconi “ma è necessario affrontare le sfide emergenti per consentire una pianificazione e una valutazione efficace delle campagne pubblicitarie”.

I player internazionali

La raccolta pubblicitaria digitale è stata dominata dai grandi player internazionali, che hanno intercettato l’81% dell’investito complessivo. In particolare, i motori di ricerca e i social network hanno confermato la concentrazione del 2022, senza erodere quote ai restanti player.

I formati pubblicitari più diffusi

Il formato pubblicitario più diffuso è stato il Video, con una quota di incidenza del 36% e una crescita del 13% sul 2022. La crescita del Video è stata trainata dalla raccolta pubblicitaria delle app fruite tramite Tv connesse.

Al secondo posto si è posizionato il Display, con una quota del 29% (+5% sul 2022). Seguono la Search (27%, +6% sul 2022), il Classified ed eCommerce advertising (7%, +7% sul 2022), l’email (1%, -5% sul 2022) e l’Audio (1%, +27% sul 2022).

La Tv 2.0

La Tv 2.0 ha registrato una crescita significativa, con investimenti pubblicitari aumentati del 28% e raggiungendo i 462 milioni di euro. La Tv 2.0 include gli investimenti su addressable tv (raccolta su lineare e hbbtv) inseriti nella raccolta televisiva, le app su connected tv (raccolta su applicazioni) incluse nella raccolta internet, i device manufacturer (raccolta sul menu di navigazione) inseriti nella raccolta televisiva.

La raccolta pubblicitaria digitale in Italia ha continuato a crescere nel 2023, confermando la sua leadership nel mercato pubblicitario nazionale. I grandi player internazionali hanno mantenuto la loro posizione dominante, mentre i formati pubblicitari più diffusi sono stati il Video e il Display. La Tv 2.0 ha registrato una crescita significativa, confermando la tendenza alla convergenza tra i diversi media.

“Si tratta di una crescita determinata soprattutto dall’aumento delle inventory messe a disposizione dai broadcaster e dai nuovi player che hanno fatto il proprio ingresso nel mercato modificando il proprio modello di business con l’inserimento di un’offerta pubblicitaria” illustra Ronconi. “Inoltre anche lato investitori si è registrato un maggiore interesse verso il mezzo, che viene inserito in misura crescente nelle strategie video a 360°”.

“La sfida in prospettiva sarà quella di capire come considerare e approcciare, lato investitori, la Tv 2.0, e per estensione l’Advanced Tv, superando lato operatori le problematiche attuali legate alla frammentazione dell’offerta e alle logiche di misurazione” sottolinea la Direttrice. “I benefici del digitale sono oramai riconosciuti e si può quindi dire che – conclude – i player dei media classici stanno cercando di sfruttarli per rispondere al meglio alle esigenze degli investitori e dell’audience”.           

Dopo un 2022 faticoso per il mercato e un lento avvio a inizio 2023, nel corso dei mesi si è registrata una crescita per l’Internet advertising, che ha aumentato la sua incidenza sul mercato pubblicitario totale, che oggi si presenta complessivamente in buona salute e che per il 2024 promette sviluppi positivi, condivisi tra i diversi operatori e mezzi.